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Sobre pesquisas de mídia, empadas e pastéis


Demorou, mas chegou. Pela primeira vez, a indústria, o governo e o público têm à disposição dados precisos e abrangentes sobre os hábitos de consumo de mídia pela população brasileira. O estudo encomendado pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República foi elaborado pelo Ibope Inteligência que ouviu 18.312 sujeitos em 848 municípios. Duzentos pesquisadores aplicaram questionários com 75 perguntas em todos os estados brasileiros e no Distrito Federal entre 12 de outubro e 6 de novembro de 2013, quando a Secom ainda estava sob o comando de Helena Chagas. Sem dúvidas, a “Pesquisa Brasileira de Mídia” é um retrato bastante completo e atual, até porque não se tinha nada desse porte por aqui. A margem de erro é de 1% para mais ou para menos e o intervalo de confiança é de 95%.

Chama a atenção que o estudo tenha surgido só agora, no final do governo Dilma Rousseff, que não demonstrou tanto interesse pela área. Se Lula apadrinhou a Conferência Nacional de Comunicação – realizada em dezembro de 2009 -, deixando um arsenal que sinalizava políticas públicas para a área, sua sucessora praticamente ignorou as mais de 600 propostas aprovadas no evento. Coube, então, à Secom de Dilma – que agora é liderada por Thomas Traumann – voltar-se para a área e tentar auscultar os hábitos de consumo de informação e entretenimento midiático dos brasileiros. Particularmente, imagino que o governo Lula não se preocupou com tal pesquisa porque sempre acreditou saber tudo de comunicação e que o próprio presidente dialogava muito facilmente com a população. Sem o mesmo carisma, Dilma recorreu aos técnicos e acabou oferecendo um conjunto de dados que interessa a muita gente: de políticos a empresários do setor, de jornalistas a anunciantes, de pesquisadores a curiosos em geral.

O relatório da pesquisa tem 152 páginas (acesse aqui) e quer se tornar “referência tecnicamente sólida e nacionalmente representativa” dos hábitos de mídia dos brasileiros. Um dos objetivos é observar e perceber mudanças tecnológicas e culturais da população diante dos meios de comunicação. Tais informações não só desenham um mapa dos segmentos mais fortes do setor como também sinalizam ao governo como distribuir suas verbas publicitárias. O relatório anuncia que será o primeiro de uma série que se pretende anual. Naturalmente, seria muito útil dispor de um acumulado histórico do setor, mas para sermos francos isso depende da reeleição de Dilma, já que a Secom – de onde vem a iniciativa -, é uma secretaria com status de ministério, intimamente ligada ao gabinete da presidência. A continuidade do esforço ficaria por conta de vontade e conveniência políticas…

Azeitonas nas empadas

Para sermos mais francos ainda, uma pesquisa como essa só poderia vir à luz pelas mãos do governo federal. É comum o setor da comunicação encomendar estudos em grandes centros populacionais, tentando inferir tendências nacionais. É uma opção mais econômica, já que levantamentos mais amplos também são muito mais caros. Há outro fator que sempre impediu o aparecimento de uma pesquisa nacional como essa: o empresariado do setor atropela as regras de livre disputa de mercado e até mesmo evita mencionar os concorrentes. Em bom português: os conglomerados brasileiros de mídia não patrocinam pesquisas mais extensas para não colocar azeitona na empada alheia. Assim, não precisam dizer que o rival local tem mais audiência ou capilaridade regional, por exemplo. Numa autêntica ação entre amigos, ficam mais ou menos satisfeitos com as fatias que detêm do bolo publicitário, mesmo que os resultados esperados pelos anunciantes não seja lá o esperado…

A se julgar por essa cultura local, a pesquisa Secom/Ibope Inteligência vai permitir que diversos veículos e empresas de comunicação se apropriem dos resultados que mais lhe convierem. As emissoras de televisão, por exemplo, vão deitar e rolar com os dados que apontam a audiência de 97% da população, e que 65% dos entrevistados ligam seus televisores diariamente. As estações de rádio vão lembrar que ainda gozam de estratégica penetração pelos rincões brasileiros. Entre os participantes da pesquisa, 61% disseram que ouvem rádio, sendo que 21% o fazem todos os dias. Não é de desprezar: é uma em cada cinco pessoas. Os portais noticiosos também não terão do que reclamar, afinal 47% dos entrevistados têm o hábito de acessar a internet, que é o meio que mais cresce no país! Até mesmo os alardeadamente moribundos jornais impressos terão alguma munição para convencer leitores e anunciantes: são os mais confiáveis. E isso não se pode jogar fora, conforme comentou a ombudsman da Folha de S.Paulo, Suzana Singer, em sua coluna no último domingo (09/março).

Alguns dados me saltaram à vista:

a) 37% da população tem antena parabólica, se diverte e se informa por essa via. Ora, os institutos de pesquisa de opinião pública praticamente ignoram esse contigente em suas consultas…

b) Entre os dez programas de TV mais citados de segunda à sexta-feira, sete são jornalísticos. Os outros três são telenovelas. Todos os dez são veiculados por apenas duas emissoras: Globo e Record…

c) Na internet, o canal mais citado como fonte de informação é o Facebook, justamente um empreendimento não-jornalístico. Além dele, entre os dez mais mencionados, há outro sem a vocação informativa: o YouTube, que é um repositório de vídeos…

d) A alta concentração de mercado que se vê em mídias tradicionais se repete na internet. G1, UOL e R7 são os portais noticiosos mais citados. Eles pertencem aos conglomerados Globo, Folha de S.Paulo e Record…

De onde vem a confiança?

Tão importante quanto medir frequência e intensidade de uso, é também captar sinais de consistência e credibilidade. A “Pesquisa Brasileira de Mídia” dedica uma seção inteira de seu relatório ao fator confiança nos meios de comunicação. Embora menos de um quarto dos entrevistados (24%) admita que se informa por jornais impressos, este é o meio que detém ainda o maior índice de confiança. Somadas as respostas “Confio sempre” e “Confio muitas vezes”, a taxa chega a 53%. No rádio, é de 50% e na TV, 49%.

Dos meios tradicionais de informação as que têm um percentual menor são as revistas impressas: 40%. Talvez isso se explique pelas respostas a uma outra pergunta do questionário, a que pedia ao entrevistado para citar uma publicação. A revista mais citada foi a Veja, com um quarto das menções, quase três vezes a quantidade do segundo título mais lembrado!

Novas mídias ainda engatinham quando o quesito é confiança. Apenas 28% dos participantes do estudo disseram que sites são sempre ou muitas vezes confiáveis. Entre as redes sociais, esse patamar foi de 24% e 22% para os blogs, a lanterninha dos meios.

A grande presença da televisão na dieta informativa/diversional dos brasileiros (97%) e um robusto índice de confiança (49%) fazem desse meio, de longe, o mais poderoso do país. O jornalista Carlos Castilho acerta, ao chamar a atenção para a necessidade de um monitoramento mais atento das TVs, visando seu constante aperfeiçoamento e a revelação de eventuais vieses ou parcialidades. Em seu blog Código Aberto, Castilho pontua que essa tarefa não vai ser suficientemente cumprida por observadores frequentes da mídia, como os observatórios da imprensa, e que o esforço deve ser assumido pelos telespectadores em geral.

Concordo, mas chamo a atenção para outro efeito possível com a revelação dos dados dessa pesquisa: medida em números hipertrofiados, a capilaridade, a penetração e a confiabilidade da TV pode atrair cada vez mais verbas publicitárias, concentrando os recursos nesse segmento e causando mais penúria em outros, mais combalidos. Quem pode perder? Jornais impressos e revistas, principalmente, mas também sites e blogs. Afinal, o anunciante raciocina de forma muito linear, e para ele interessa injetar dinheiro em vitrine que lhe permita visibilidade maior.

Embora o relatório da pesquisa destine uma seção para o fator confiança, nenhum dado revela ao leitor de onde ela vem ou onde se apoia. Todas as interpretações a partir das informações ali dispostas são inferências, palpites ou especulações. A partir da leitura do estudo, é mais fácil fazer novas perguntas. Se os jornais impressos são pouco lidos, como ainda acumulam credibilidade? O que faz o brasileiro ainda acreditar em seus jornais? A informação jornalística veiculada nos diários é produzida de uma forma diferente, a tal ponto de lhe garantir um coeficiente maior de confiabilidade? Onde está o segredo: nas pautas? Nas fontes? Na qualidade dos textos e fotografias? Na competência técnica de seus repórteres e editores? O jornalismo praticado nos impressos têm parâmetros de qualidade superiores aos demais meios? Tem padrões éticos mais rigorosos? O julgamento dos leitores não estaria ainda se apoiando nas chancelas históricas desse meio? Pelos números da pesquisa, a informação veiculada pelas estações de rádio é mais confiável que pelas de TV. Como isso é possível? Onde está o segredo de um meio que se fia apenas por um sentido humano?

O leitor que me seguiu até aqui poderia se alongar, fazendo outras tantas indagações derivadas dos dados da pesquisa. Isso nos mostra duas verdades. Primeiro, todo estudo não só ajuda a explicar um fenômeno, mas também multiplica as perguntas em torno dele. Segundo, a “Pesquisa Brasileira de Mídia” nos oferece uma grande quantidade de dados, mas sequer toca em alguns dos mais relevantes para a compreensão das vontades e costumes de consumo da população. Isto é, não pergunta o que motivam os hábitos, o que os mantém e o que pode fazê-los mudar. Se os empresários midiáticos evitam colocar azeitona na empada alheia, o governo federal nos oferece um autêntico pastel de vento.

(Por Rogério Christofoletti, Professor na UFSC e pesquisador do objETHOS)

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